Брендоманія або Монолог сумочки Birkin

У приватному ліцеї, розташованому неподалік від моєї школи, існував дуже дивний ритуал. Кращі дівчинки ліцею обходили однокласників, підвертаючи комірці – вони оголювали ярлики, а разом з ними таємницю власника. Немає впізнаваного логотипу? Значить аутсайдер. Річ на порядок дорожче, ніж у самої перевіряє? Значить королева класу цілком може запросити тебе на свій день народження. Якщо будеш тримати марку, зрозуміло.

Весь кошмарний сенс цієї традиції відкрився мені багато пізніше закінчення школи. А колишніх ліцеісток я і зараз дізнаюся з першого погляду – вони збираються в модних клубах і все також прискіпливо роздивляються речі одне одного. Професійні мисливиці за брендами, жертви епохи масової комунікації.

Кросівки як основа світогляду

Десь до сімдесятих років ярлички ховалися виключно на внутрішній стороні комірця. Трохи пізніше деякі логотипи успішно перекочували на краєчок нагрудної кишені – знаменитий вершник, який грає в поло, моментально став обіцянкою підвищеної уваги, що запам'ятовуються логотипи сформували славу Ralph Lauren та інших компаній, які пропонували елітну спортивний одяг.

brendomanija ili monolog sumochki birkin 2 Брендоманія або Монолог сумочки Birkin
фото: flickr.com

А потім – мода з привілеї правлячого і володіє класу перетворилася в стиль масовий, вийшла на вулиці і стала однією з головних прикмет розвивається середнього класу.

І сталося неминуче: логотип збільшився в розмірах, зі скромної інформації про виробника перетворився на кричущу вивіску. І як інакше? Розвиток середнього класу нічим не відрізняється від дорослішання підлітка: я зміг купити собі перші "фірмові" джинси, так нехай логотип буде розміром з долоню. Щоб усі бачили, інакше смак придбання буде далеко не настільки солодкий.

Пам'ятається, в дев'яностих те ж саме відбувалося в нашій країні, і перші модні топи супроводжувалися логотипом на всі груди. Не тому, що інших не виробляли – інших не купували, адже навіщо купувати Chanel, якщо знати про це будете тільки ви самі?

Але це ще не бренди, це лише наївна демонстрація своєї купівельної спроможності, з якої рано чи пізно середній клас виріс би неминуче. Виріс б, пережив, але тут відбулася подія, рівного якому в столітті масової комунікації ще не було. З'явилися бренди, які стосувалися не стільки продукту, скільки світогляду. І це був справжній тріумф в епоху реклами, сама геніальна ідея з усіх, які існували з часів глашатаїв і перших рекламних оголошень.

Бренд – це ідея, система цінностей, набір характерних ознак певного стилю життя. Перетворення не дуже смачного, вкрай шкідливого для здоров'я напою в символ молодості, творчості і свободи. Перетворення звичайних штанів в прапор моди. Кисломолочного продукту в обіцянку фонтанує енергії та оптимізму. Заманливо приміряти на себе бажаний спосіб життя, лише прикрасивши своє тіло його атрибутами. І хто тепер скаже, що Nike – це пара кросівок?

Nike – це не кросівки. І до спорту, строго кажучи, бренд вже має мало відношення. Зараз цей бренд – декларація безмежних можливостей, перемог у всіх сенсах, подолання себе і досягнення цілей. Погодьтеся, мимо такого пройти складно. І купуючи кросівки, ми насправді намагаємося отримати перепустку в той світ, який блискуче відтворили маркетологи.

Монолог сумочки Birkin

Апофеоз брендозавісімості – нова генерація жінок, у яких поклоніння брендам перетворилося на стиль життя. Їх дуже легко знайти у світовій блогосфері – в їх щоденниках мова, головним чином, йде тільки про те, де і як вони поїли, в якому готелі провели відпустку, що купили і що купити збираються. За концентрації торгових марок на квадратний сантиметр оцифрованого простору вони можуть посперечатися з глянцевими журналами, а головна ідея, можливо і неусвідомлена, – це демонстрація навичок споживання. Брендові речі і модні заклади – шматочки пазла, з яких складається і особистість, і навколишнє їх атмосфера.

Їх монологи мало відрізняються від монологу, який вела б сумочка Birkin, будь у неї необхідний мінімум навичок: "Сьогодні в мене поклали помаду X і пудру Y. День був ясний, тому ми захопили з собою сонячні окуляри останньої колекції Z і на нашій чудовій спортивній машинці А ми вирушили в В спробувати нові коктейлі ".

Що ми купуємо, купуючи бренд?

Покупка брендової речі – це не буденний акт, на зразок покупки проїзного на метро. Ця подія, важливість якого порівнянна з великими досягненнями. Єдине, чим покупка бренду не є абсолютно точно – придбанням речі, матеріального предмета. І в спробі зрозуміти, на що ми обмінюємо бренд, можна докопатися до цікавих речей. І можна було б сказати, що причин у брендозавісімості нескінченна безліч, але на перевірку дно виявляється не дуже-то глибоко.

Перший шар. Споживання напоказ, термін, введений Торстона Вебленом ще на початку минулого століття. Споживання напоказ – це завжди демонстрація багатства, життєвої хватки та інших подібних якостей. Це коли молодшенький панич апетитно жує пряник перед селянськими хлопцями. Це святковий стіл за рецептами легендарної Молоховец – бульйон на живому ерше, зі стерляжа розтягаями, стерляддю парової та рибними крокеточкамі з ікрою. І інші прекрасні речі, через які, власне, і трапляються революції – тому що не можна перед голодним демонстративно набивати рот.

А багато пізніше, мало не через століття, це золоті ланцюги в палець завтовшки, потім кулінарні шедеври астрономічної вартості і вимоги від архітектора побудувати на дачній ділянці точну копію Тріумфальної арки. У жіночому варіанті – сукні, туфлі, коштовності, зброя масового ураження всіх потрапили в зону видимості подруг. І не стільки самі сукні, скільки їх невгамовна демонстрація, по можливості, на весь світ, якщо можливості обмежені – на всю блогосферу.

Другий шар. Спроба долучитися до того стилю життя, на який цей бренд однозначно вказує. З його допомогою ми намагаємося проникнути в певну соціальну групу, в самому простому випадку просто наслідуємо. Особа компанії – незрівнянна Моніка Беллуччі, і найлегший спосіб стати незрівнянної – купити таку ж помаду, як у неї. Ось тільки "найлегший спосіб" в більшості випадків веде лише до створення не дуже талановитої ілюзії.

Не спокушайтеся, для того, щоб долучитися до фантастичного образу життя Річарда Бренсона, буде недостатньо стати постійним споживачем продукції його компанії.

Третій шар. Спроба сховатися за брендом. Бренд – це готовий набір характерних ознак, цінностей і паролів. Все-таки велика спокуса скористатися готовими атрибутами певної життя, ніж вибудовувати свою систему. Навіщо намагатися знайти свій власний стиль, якщо величезна індустрія надала вам безліч fashion-брендів, кожен з яких вже має своє значення? Valentino – елегантність, Kenzo – екзотика, Christian Louboutin – сексуальність. Мислення шаблонами і любов до готових інструкцій з управління життям.

Я – це туфлі, плаття і ланч

За логікою речей, тут повинен бути висновок про те, що визначення себе через те, що на тебе надіто, через місця громадського харчування та зарубіжні пляжі кшталт поверхневому дослідженню шару пилу на безсмертному шедеврі. "Привіт, мене звуть N. Я – це туфлі, плаття, сумочка і косметика. Я – це сьогоднішній ланч і чашка кави". Приблизно таке послання відправляє у світ типова брендозавісімая особа, якщо прибрати з тексту всі бренди і замінити їх тим, що вони спочатку позначали. Тут має бути висновок про те, що речі взагалі відіграють дуже незначну роль в нашому житті.

Однак ми все-таки не відлюдники, не бітники, не бодхисаттви. Навколишній нас світ поки не обмежується діями і символами виключно духовного змісту. Нас оточують речі, але сенс в тому, щоб особистість вибирала речі, а не речі в їх сукупності складали особистість.

"Тільки людина з абсолютною ступенем самореалізації може дозволити своєму" Я "вийти з тіні бренду", – говорить блискучий годинникар Кіз Енгельбартс. "До біса бренди! Я купила цю сорочку в секонд-хенді за 5 $", – говорить Мадонна.

І це – та сама свобода вибору, коли можеш вибирати річ, незалежно від її імені.

Filed in: Дім
×

Post a Comment